De ce principalii producatori de continut online cat si marile agentii de media din intreaga lume ridica \u201cziduri de aparare\u201d si isi protejeaza \u201ccetatile\u201d cladite cu greu, in fata invaziei playerilor globali tip Google, Facebook sau Yahoo!<\/p>\n
[Guest post byOdysseas Ntotsikas|Also available inEnglish]<\/p>\n
Probabil ca nu este prima data c\u00e2nd auzi\u021bi asta. Datele (mari sau mici) sunt noul \u201cSf\u00e2nt Graal\u201d sau \u201cNoul Ierusalim al Marketing-ului modern\u201d.<\/p>\n
\u00centr-un mod similar cu religiile abrahamice \u2013 Iudaismul, Cre\u0219tinismul \u0219i Islamul \u2013 datele se afla \u00een epicentrul unui acerb \u201cr\u0103zboi\u201d dintre Agen\u021biile de Publicitate, Third-Parties (de exemplu Google sau Facebook) \u0219i Publisheri, timp \u00een care Advertiserii si Consumatorii stau lini\u0219titi si privesc din tribune.<\/p>\n
Pentru cavalerul de r\u00e2nd al Evului Mediu, Ierusalimul avea o conota\u021bie sacra, mistica. Putini au fost cei care au \u00een\u021beles motivele politico-economice din spatele Cruciadelor. Cam acela\u0219i lucru se \u00eent\u00e2mpl\u0103 \u0219i cu rolul pe care \u00eel au datele \u00een Marketingul din ziua de azi.<\/p>\n
O mul\u021bime de diver\u0219i profesioni\u0219ti discuta despre utilitatea datelor \u00een publicitate, f\u0103r\u0103 a fi, neap\u0103rat, nevoie de olingua franca. A\u0219adar, \u00eenainte de a discuta complexitatea si politicile din spatele datelor, \u00een primul r\u00e2nd, haide\u021bi sa agream \u00eempreun\u0103 asupra unui vocabular comun.<\/p>\n
Nu va l\u0103sa\u021bi p\u0103cali\u021bi, nu e vorba de nicio petrecere \u00a0\u2013 \u00a0lucrurile se complica!<\/p>\n
Advertiserii (cei care investesc bugetele de publicitate digitala), Agen\u021biile (care administreaza aceste bugete si decid cine ce nume merita) \u0219i Publisherii (adica producatorii de content si detinatorii de trafic online) vad lucrurile dintr-o perspectiva diferita, pretinz\u00e2nd ca propriul set de date este \u201cfirst-party\u201d, baz\u00e2ndu-se pe acel unghi personal.<\/p>\n
Cu alte cuvinte, pentru Advertiseri, acestea sunt date colectate prin intermediul unei rela\u021bii directe cu consumatorii. In aceasta categorie intra datele demografice, CRM-ul \u0219i statisticile comportamentului de cump\u0103rare.<\/p>\n
Pentru Publisheri, aceasta reprezinta\u00a0 datele adunate \u00een urma interac\u021biunii utilizatorilor cu site-urile \u0219i aplica\u021biile lor de mobil etc. Datele de \u00eenregistrare, navigare si comportamentale sunt trei exemple tipice de tipuri de date.<\/p>\n
Pe de alta parte, pentru Agen\u021bii, datele first-party \u00eenseamn\u0103 datele pe care le culeg din campaniile pe care le ruleaz\u0103 pe site-urile (Publisherilor) pentru Advertiseri. A fi \u00een mijlocul unei tranzac\u021bii, are \u00eentotdeauna beneficii.<\/p>\n
Toate ca toate, datele first-party sunt clasificate ca fiind celele mai importante tipuri de date, deoarece sunt de cele mai multe ori gratuite, din abundenta \u0219i \u00een permanenta actualizate. Ceea ce le lipse\u0219te este o scala de m\u0103surare, deoarece, evident, a interac\u021biona cu un brand individual sau cu un Publisher este doar unul dintre multele activit\u0103\u021bi pe care le \u00eentreprind consumatorii \u00een ziua de ast\u0103zi.<\/p>\n
Unde-s doi, puterea creste<\/p>\n
Acestea, din nou, depind foarte mult de unghiul din care sunt privite. Publisherii privesc datele Advertiserilor ca fiind \u201dsecond-party\u201d, pe c\u00e2nd pentru Advertiseri, lucrurile stau total invers. Drept pentru care, doar combinarea celor doua poate determina o sintetizare mai bogata a profilului unui consumator \u0219i o valoare mai buna a targetarilor. Datele second-party \u00eencorporeaz\u0103 oportunit\u0103\u021bile unei sinergii dintre Publisheri \u0219i Agen\u021bii, pentru a crea o valoare ad\u0103ugat\u0103 pentru Advertiseri. Cu c\u00e2t este mai larg spectrul seturilor de date, cu at\u00e2t este mai clara targetarea, iar rezultatele sunt mai bune.<\/p>\n
Mai sunte\u021bi cu noi?<\/p>\n
Datele third-party sunt colectate de c\u0103tre societ\u0103\u021bile comerciale care nu au o rela\u021bie directa cu consumatorii. Cei care pun la dispozi\u021bie astfel de date, colecteaz\u0103 informa\u021biile din diverse surse online \u0219i offline, dup\u0103 care le normalizeaz\u0103 \u0219i le rev\u00e2nd c\u0103tre Advertiseri, Agen\u021bii sau Publisheri care vor sa \u00ee\u0219i \u00eembun\u0103t\u0103\u021beasc\u0103 propriile lor seturi de date. Sunt o mul\u021bime de companii care asa \u00ee\u0219i c\u00e2\u0219tig\u0103 existenta (ex: Axciom, Blukai \u0219i altele).<\/p>\n
Acum, ca am decis un limbaj comun, haide\u021bi sa trecem la treaba!<\/p>\n
In scopuri publicitare, datele sunt utile at\u00e2ta timp c\u00e2t ne acorda indica\u021bii despre utilizator, \u00een urma c\u0103rora sa punem ac\u021biona, cum ar fi: cine este, care este venitul sau disponibil, ce tipuri de produse\/servicii ii trezesc interesul \u0219i care este predispozi\u021bie de cump\u0103rare.<\/p>\n
Pentru a simplifica lucrurile, pentru Advertiseri si Agen\u021bii, folosirea datelor furnizate de platformele lor \u00eenseamn\u0103 un ROI (return on investment) mai bun. Pentru Publisheri, reprezinta un c\u00e2\u0219tig mai mare \u0219i preturi mai mari pentru inventarul lor (un eCPM mai bun).<\/p>\n
A nu folosi aceste date, ar fi ca \u0219i cum ar vinde Sf\u00e2ntul Graal la pre\u021bul unei cupe de metal.<\/p>\n
Datele pot fi unul dintre salvatorii Display Advertising-ului, mai ales ca se armonizeaz\u0103 foarte bine cu Programmatic Trading \u0219i Real Time Bidding. A\u0219adar, fiecare impresie poate avea o valoare crescuta, c\u00e2nd vine vorba despre indicatorii de date ai consumatorilor.<\/p>\n
Acum, imagineaz\u0103-te \u00eentr-o camera plina cu Publisheri Online, Advertiseri si Agen\u021bii. \u00centreab\u0103 cu voce tare cum se folosesc ei de aceste date \u00een scopuri de advertising. Ghici, ce? \u201cNu le folosim!\u201d, vor zice to\u021bi, \u00eentr-un glas. Sau, cel putin\u2026 asta vor gandi.<\/p>\n
Ceea ce este \u0219i mai surprinz\u0103tor este ca majoritatea dintre noi dam de buna voie aceasta putere ter\u021belor p\u0103r\u021bi, cum ar fi Google sau Facebook, l\u0103s\u00e2nd o gr\u0103mad\u0103 de bani pe masa.<\/p>\n
Oric\u00e2nd un Publisher folose\u0219te taguri Google (ex: GDN) sau un serviciu de tip \u201ccutie neagra\u201d pentru a-\u0219i monetiza inventarul de afi\u0219\u0103ri, permite unui third party sa str\u00e2ng\u0103 un anumit set de date first-party de-ale Publisherului. Pe l\u00e2ng\u0103 cump\u0103rarea spa\u021biului (afi\u0219\u0103rilor) Publisherului la preturi bulk, Google mai prime\u0219te si date (informa\u021bii) gratuit.<\/p>\n
Acela\u0219i fenomen se \u00eent\u00e2mpl\u0103 \u0219i \u00een cazul Advertiserilor. Iar Google p\u0103streaz\u0103 datele din toate campaniile de publicitate \u0219i le folose\u0219te pentru a-\u0219i spori oferta \u00een ansamblu.<\/p>\n
A\u0219adar, Google are matching-ul perfect de date first \u0219i second-party, deoarece \u00ee\u0219i consolideaz\u0103 datele din:<\/p>\n
a)Publishericare ofer\u0103 datele gratuit (prin Google Display Network, Analytics etc);<\/p>\n
b)Datele de campaniepe care Agen\u021biile \u0219i Advertiserii le ofer\u0103 gratuit prin fiecare campanie pe care o ruleaz\u0103;<\/p>\n
c)Datele first-party din propriet\u0103\u021bile proprii(Google Search, YouTube, GMail + single sign etc).<\/p>\n
Aceasta viziune holistica este cea care ofer\u0103 Google posibilitatea de a crea valoarea ad\u0103ugata pentru clientii sai (\u0219i margini de profit ridicate pentru companie).<\/p>\n
Cump\u0103r\u0103 \u201cla gramada\u201d afi\u0219\u0103ri nediferen\u021biate de la Publisheri \u0219i le revinde la un pre\u021b mult mai mare catre advertiseri, gratie layer-elor de date pe care le adaug\u0103 ulterior. Smart move!<\/p>\n
Separat, ne pr\u0103bu\u0219im!<\/p>\n
Cruciada Datelor va consta \u00een \u00eencercarea Advertiserilor \u0219i Publisherilor de a revendica controlul Sf\u00e2ntului Graal al Datelor (\u0219i marginile pe care le implica). Datele devin cu at\u00e2t mai importante cu c\u00e2t negocierea mediilor tradi\u021bionale devine dinamica si in timp real prin Trandingul Programatic.<\/p>\n
Agen\u021biile de publicitate s-au consolidat pentru a crea o scala necesara. De asemenea, au creat unit\u0103\u021bi specializate \u00een\u0103untrul structurilor existente \u2013 Xaxis, Accuen, Cadreon si Vivaki sunt c\u00e2teva exemple \u2013 de \u201clupta\u201d \u00eempotriva Google si a c\u00e2torva altor \u201cCavaleri\u201d ai Cruciadei Datelor (Axciom, Accenture, IBM si al\u021bii) dornici de a c\u00e2\u0219tiga \u201cr\u0103zboiul datelor\u201d.<\/p>\n
Subsidiarele lor sunt deja \u00een procesul de rulare al acelor unit\u0103\u021bi specializate \u00een CEE, SEE \u0219i MENA si sunt in mare cautare de Publisheri care sa le dea acea valoare adaugata prin date.<\/p>\n
Publisherii tr\u0103iesc, pe buna dreptate, un sentiment de frustrare. Fiindcel mai mic peste din acvariu, ei chiar \u00een\u021beleg ca este nevoie ca ei sa se mi\u0219te mai repede \u0219i mai iste\u021b, sau risca sa ajung\u0103 precum cavalerul din faimosul film, \u201cMonty Python \u0219i Sf\u00e2ntul Graal\u201d: cu un bat \u00een loc de cal \u0219i lovind nucile de cocos una de alta pentru a imita sunetele copitelor.<\/p>\n
Problema este ca publisherii online loviti de criza si cu resurse putine \u2013 mai ales cei care sunt \u201catasati\u201d unei televiziuni, radio sau (fost) ziar \u2013 un au banii necesari si nici resursa umana pentru a investi si acresteun\u2026 cal adevarat.<\/p>\n
Acest sentiment devine cu at\u00e2t mai puternic printre Publisherii din regiunea noastr\u0103 cu c\u00e2t fragmentarea este mai mare \u0219i pie\u021bele relativ mici pentru ca investi\u021biile mari s\u0103 se deprecieze.<\/p>\n
P\u00e2n\u0103 \u00een prezent, \u00een pie\u021bele dezvoltate, am v\u0103zut dou\u0103 strategii care se consolideaz\u0103 reciproc, care consideram ca ar trebui sa fiefloare la urechepentru orice Publisher din regiunea noastr\u0103:<\/p>\n
P\u00e2n\u0103 \u00een prezent, \u00een pie\u021bele dezvoltate, am v\u0103zut dou\u0103 strategii care se consolideaz\u0103 reciproc, care consideram ca ar trebui sa fiefloare la urechepentru orice Publisher din regiunea noastr\u0103:<\/p>\n
No\u021biunea cheie aici este \u201cParteneriatul\u201d \u0219i, spre deosebire de situa\u021bia altor pie\u021be, se pare ca aceasta este singura normalitate pentru publisherii locali.<\/p>\n
Acestea fiind spuse, Publisherii sunt nevoi\u021bi sa \u00eencheie parteneriate cu agen\u021bii specializate \u00een ad-technology pentru a parcurge mai repede acestlearning curve\u0219i pentru a excela \u00een strategiile individuale. In mod gradual ei trebuie, totodat\u0103, sa formeze parteneriate unii cu al\u021bii, pentru a putea crea scala necesara pentru a revendica \u201cIerusalimul\u201d.<\/p>\n
Suntem, oare, preg\u0103ti\u021bi sa luptam \u00eempreun\u0103 \u00een acest \u201cR\u0103zboi Sf\u00e2nt\u201d sau \u2013 pentru a folosi faimoasa replica din \u201cMonty Python\u201d:\u201cSugera\u021bi ca nucile de cocos sunt cele care ar trebui sa migreze\u201d?<\/p>\n
dStanca\u22c5BUSINESS,FEATURED,FRIENDS\u22c5Google,programmatic trading,RTB\u22c57 comments<\/p>\n
News Feed 24.08.14. Amazon si arma secreta impotriva Google | Strategik.roAug 24, 2014@
\t\t\t\t\t21:50:07<\/p>\n
[\u2026] Amazon poate deveni un competitor important pentru Google, o data cu lansarea adnetworkului propriu. Despre importanta integrarii datelor in campaniile de marketing (in afara Google) si motivul pentru care playeri majori \u2013 gen Amazon \u2013 dar si playeri locali de tipul celor care lucreaza la Project Agora (in cazul Romaniei) puteti citi pe acest blog o analiza detaliata, aici. [\u2026]<\/p>\n
Reply<\/p>\n
TomaNov 20, 2014@
\t\t\t\t\t10:55:56<\/p>\n
Am avut CAP, pe hartie productia crestea exponential, pe masa doar promisiuni. Vine \u201crevolutia\u201d. Faramitare. Taranii si-au luat boii acasa, agricultura s-a dus, supermarketul a prosperat. Acum sa dam pamantul in arenda \u201citalianului cu tractor\u201d ca rezistenta de clasa impotriva Carfur? Really?<\/p>\n
Si in plus, la vremuri noi, tot ei?!?<\/p>\n
Reply<\/p>\n
webPR: Programmatic advertising, fenomenul care poate schimba radical industria online, dezbatut la ICEEfest | Ziarul ProfitJun 03, 2015@
\t\t\t\t\t19:46:29<\/p>\n
[\u2026] Programmatic advertising-ul este una dintre tendintele din media globala cu cea mai mare crestere, iar prezentarile de la ICEEfest 2015 \u2013 carora le este dedicata o intreaga scena si o zi de prezentari si dezbateri \u2013 se vor concentra pe acest subiect dar si pe cel legat de asa-numitele \u201epiete private\u201d ale publisherilor (private marketplaces) despre care puteti citi o analiza ampla, aici. [\u2026]<\/p>\n
Reply<\/p>\n
CrisPres webPR: Programmatic advertising, fenomenul care poate schimba radical industria online, dezbatut la ICEEfest – CrisPresJun 03, 2015@
\t\t\t\t\t21:49:28<\/p>\n
[\u2026] Programmatic advertising-ul este una dintre tendintele din media globala cu cea mai mare crestere, iar prezentarile de la ICEEfest 2015 \u2013 carora le este dedicata o intreaga scena si o zi de prezentari si dezbateri \u2013 se vor concentra pe acest subiect dar si pe cel legat de asa-numitele \u201cpiete private\u201d ale publisherilor (private marketplaces) despre care puteti citi o analiza ampla, aici. [\u2026]<\/p>\n
Reply<\/p>\n
(P) Programmatic advertising, fenomenul care poate schimba radical industria online, dezbatut la ICEEfestJun 05, 2015@
\t\t\t\t\t12:19:48<\/p>\n
[\u2026] Programmatic advertising-ul este una dintre tendintele din media global\u0103 cu cea mai mare cre\u015ftere, iar prezent\u0103rile de la ICEEfest 2015 \u2013 carora le este dedicata o intreaga scena si o zi de prezentari si dezbateri \u2013 se vor concentra pe acest subiect dar si pe cel legat de asa-numitele \u201cpiete private\u201d ale publisherilor (private marketplaces) despre care pute\u0163i citi o analiza ampla, aici. [\u2026]<\/p>\n
Reply<\/p>\n
(P) Programmatic advertising, fenomenul care poate schimba radical industria online, dezbatut la ICEEfest | www.4Iasi.roJun 06, 2015@
\t\t\t\t\t04:31:09<\/p>\n
[\u2026] Programmatic advertising-ul este una dintre tendintele din media global\u0103 cu cea mai mare cre\u015ftere, iar prezent\u0103rile de la ICEEfest 2015 \u2013 carora le este dedicata o intreaga scena si o zi de prezentari si dezbateri \u2013 se vor concentra pe acest subiect dar si pe cel legat de asa-numitele \u201cpiete private\u201d ale publisherilor (private marketplaces) despre care pute\u0163i citi o analiza ampla, aici. [\u2026]<\/p>\n
Reply<\/p>\n
Programmatic advertising, a radical game changer for online industry, to be discussed at #ICEEfest – AdHuggerJul 13, 2015@
\t\t\t\t\t12:49:33<\/p>\n
[\u2026] Programmatic advertising is one of the global media trends with the highest growth and the presentations at\u00a0ICEEfest 2015 \u2013 that\u00a0have an entire day of presentations and debates and a full stage dedicated to them\u00a0\u2013 will focus on this subject, but also on the so called publishers\u2019 \u201cprivate marketplaces\u201d\u00a0(an analysis on this subject is available, in Romanian, here). [\u2026]<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
De ce principalii producatori de continut online cat si marile agentii de media din intreaga lume ridica \u201cziduri de aparare\u201d si isi protejeaza \u201ccetatile\u201d cladite cu greu, in fata invaziei playerilor globali tip Google, Facebook sau Yahoo! [Guest post byOdysseas Ntotsikas|Also available inEnglish] Probabil ca nu este prima data c\u00e2nd auzi\u021bi asta. Datele (mari sau […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[],"class_list":["post-528","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-uncategorized"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/dstanca.net\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/528","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/dstanca.net\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/dstanca.net\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dstanca.net\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dstanca.net\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=528"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/dstanca.net\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/528\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/dstanca.net\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=528"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/dstanca.net\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=528"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/dstanca.net\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=528"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}